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文｜新消费智库，作者｜fong，编辑｜竺天
大健康叠加消费升级的热潮下，米面粮油这类民生基础消费行业也迎来风口。近日，被称为“网红品牌”的十月稻田向港交所递交了招股说明书。
据了解，在2021年，十月稻田曾吞下14.5亿元巨额融资，创下了我国近五年内基础食材领域融资金额的最高纪录。处于行业高光之中的十月稻田，在2022年成为了同类市场里收入最高的公司，但同时也在两年内亏损了七亿多元人民币，这两组数据使得十月稻田成为了一个矛盾集合体，也让十月稻田的上市之路倍显扑朔迷离。
互联网思维打造品牌，市场份额达到14.2%
在万物皆品牌的时代，也有一些商品局限于有品类、无品牌的境地中。大米产品差异化较小，市场高度分散，消费者在购买过程中也很少关注品牌，导致大米市场难出品牌。
不过，十月稻田的出现，打破了这一困局。十月稻田对品牌效应的重视，来自于创始人的远见卓识。创始人王兵来自辽宁，其家庭从事稻米、杂粮的加工。他意识到，家庭小作坊没有品牌效应，也缺乏渠道话语权。因此，2005年，王兵来到北京农贸市场，经营一家大米批发的小摊店。
从夫妻小作坊起步的十月稻田，恰好与我国互联网行业同频成长。从北京农贸市场走出来的创始人嗅到了互联网的机遇，也深知他们的产品唯有乘上互联网的风口才能在这个已经臻于成熟甚至停滞的行业里突围而出。
在过去十多年中，三个成功品牌的出现验证了这一点。2011年，十月稻田和柴火大院两大品牌诞生，分别面向大众和中高端客户。2018年，福享人家品牌推出，致力于为中国家庭提供高性价比的大米产品。对此，泰合资本的管理合伙人胡文钦也评论道，十月稻田本质上并非一家农业公司，而是一家消费品品牌商。
在传统渠道已经呈现出红海格局的情况下，十月稻田选择用“品牌”构建差异化，并通过精准的定位和广泛的渠道布局为自己开辟了一个利基市场。2011年，公司先后注册了“柴火大院”和“十月稻田”大米产品的商标。柴火大院主要瞄准高端市场，产品每公斤定价在5至10元直接。相比之下，十月稻田提供了一个更实惠的选择，起价仅为每公斤3元多。
目前，十月稻田已经成为了驰名品牌。弗若斯特沙利文2022年对中国大米、杂 粮、豆类及籽类市场的调查显示，十月稻田和柴火大院是我国最受认可和信任的品牌之一。其中，十月稻田在产品体验、回购意愿和推荐意愿方面得分最高。
在营收方面，十月稻田继续保持强劲的增长势头和盈利能力。2020年至2022年，十月稻田的收入分别达到23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，年复合增长率为39.6%。同期，公司调整后净利润也大幅增长，分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元。
具体来看，大米是十月稻田的旗舰产品，撑起了公司同期总收入的80%，分别约为18.71亿元、28.92亿元和36.22亿元。杂粮、豆类和其他产品的收入也实现了增长，从2020年的3.67亿元增加到2022年的5.232亿元，但增幅不敌大米，收入占比从15.8%下降到11.5%。同时，干货和其他产品收入占比则由2020年的3.8%增加到了2022年的8.6%。
作为一个面向一线消费者的消费品牌，十月稻田十分注重保持全渠道销售覆盖率，并且通过推出新品牌和不断丰富产品矩阵来满足消费者的需求。弗若斯特沙利文报告称，2022年，十月稻田是中国预包装优质大米市场和预包装谷物、豆类和种子市场里收入最高的企业。在中国前五大厨房主食公司中，十月稻田在2020年至2022年的收入复合年增长率也是最快的。此外，从2019年到2022年，十月稻田已连续四年成为中国东北预包装大米零售市场收入最大的公司。
此外，从2019年到2022年，按照京东和天猫等电商平台的销售收入计算，十月稻田一直保持着其在该市场领先品牌的地位，目前占据着14.2%的市场份额，是排第二名企业所占份额的2.7倍。
从营收、市场份额等指标来看的话，十月稻田无疑已经是龙头般的存在。
发力渠道和营销，十月稻田“暴力”扩张
对于基础民生刚需品，渠道延伸的范围有多大，客群就会有多大。十月稻田的成功，离不开创始人团队对渠道的远见。
伴随着互联网电商的崛起，十月稻田在2011年和2013年就开始与京东和天猫合作，建立了领先的在线业务，并获得了宝贵的运营经验。目前，十月稻田在综合电子商务平台、社交电子商务平台和社区团购平台上都有着深厚的积淀。
从2013年10月开始，十月稻田通过与一号店和当当网等平台的战略合作伙伴关系继续扩大其影响力。于2014年，十月稻田与天猫超市建立了销售合作伙伴关系。2015年，它与盒马合作，随后与顺丰优选、中粮我买网和苏宁易购等多个平台签订了合同。
线上业务成熟后，十月稻田积极扩大其线下业务。自2018年以来，两年时间内，十月稻田已经覆盖了中国30多个省、市和自治区。现在，十月稻田已经和传统线下零售商超、线下新型零售商超和线上生鲜平台等平台达成了合作关系，已经拥有500多家分销商合作伙伴和5000多家合作商户，市场份额不断增长。
这种全渠道扩张的“暴力”扩张，极大地增强了十月稻田品牌的影响力。凭借优越的业绩，十月稻田吸引了大量资本入场。2019年，十月稻田在京东米杂粮类中排名第一，创造了10亿元的销售收入，资本市场纷纷关注到了这匹黑马。2020年10月，在京东的支持下，稻田从启承资本获得了3亿元的A轮融资。2021年10月，十月稻田完成了B轮融资，筹集了14.5亿元人民币，由红杉中国和云峰基金领投。继2022年完成C轮融资后，十月稻田的投后估值已经超过了130亿元。
资本的支持，无疑为十月稻田的营销提供了很大的助力。从高质量的内容营销到身临其境的线下体验和名人代言，十月稻田的营销活动涵盖了十月稻田品牌日、优质内容营销、媒体合作、直播、沉浸式线下体验和明星代言，以及与KOL和KOC的合作。丰富多样的矩阵营销，使得十月稻田的品牌影响了广泛的人群。
截至2022年12月31日，十月稻田已与3500多个KOL和KOC合作，其中450多个拥有100多万粉丝。代言人的影响力和品牌自身的吸引力，为十月稻田的自营网店和媒体账号累计了超过2800万粉丝。
十月稻田十分注重线上营销，并以线下营销作为补充。2022年，十月稻田与京东和天猫合作，打造了“十月稻田新稻季”主题活动，通过直播推广产品，同时也增强对用户心智的培育。十月稻田不仅在社交媒体平台上投放广告，也部署了地铁站开屏广告等媒介，最大限度地提高不同渠道的曝光率。
顺应着国潮风格成为消费热潮，十月稻田推出了“寒露秋香系列”、“国潮系列”、“国花系列”等系列产品。2022年，十月稻田有8个SKU，年收入超过1亿元，其中两个SKU是在2021之后推出的。
现在，线上渠道已经成为了十月稻田的主要营收来源。2020年至2022年，线上渠道为十月稻田分别贡献了约18.50亿元、27.17亿元及31.44亿元，分别占总收入的79.5%、75.5%及69.4%。
十月稻田正如一棵禾苗一般，牢牢地抓住了一块并不广阔的土壤上，并以此为据点成功地开疆拓土。
精细化运营才是增长最优解法
近年来，预包装的优质大米行业正经历着前所未有的繁荣。弗若斯特沙利文的专家表示，在中国整体预包装市场中，中国优质预包装大米的市场份额从2018年的43.2%飙升至2022年的50.4%。这一数字将继续攀升，预计2027年将达到55.7%。
中国优质大米的市场规模增长速度正在加快，领先于其他预包装大米市场，已经从2018年的464亿元人民币增长到2022年的651亿元人民币，年复合增长率高达8.8%。这一趋势将持续下去，预计到2027年时，市场规模将达到914亿元。
根据弗若斯特沙利文的报告，十月稻田是目前最大的玩家之一，在中国预包装大米市场中排名第三，市场份额为2.8%。不过，目前这一行业并不集中，中国前五大预包装大米市场的总市场份额仅为8.9%。
事实上，消费者对粮食品牌的选择具有高度粘性，前五大食用油公司的总市场份额约为60%。头部品牌利用现有的渠道、产品和品牌知名度，从而不断扩大市场份额。据此推测，十月稻田的市场份额有望进一步提高。
同时，十月稻田还提供一系列干产品，包括黑木耳、白木耳和莲子等。十月稻田正计划扩大这一产品线，利用其品牌优势、销售网络和专业的运营经验来增加客户粘性和交叉销售机会。
不过，也有人指出，十月稻田过度依赖线上渠道。随着电商红利减退、互联网获客成本提高，十月稻田线上销售增速有所放缓，甚至出现下滑的现象。招股书显示，2020年至2022年，该公司在线渠道贡献的收入比例分别为79.4%、75.5%、69.3%。过度依赖单一渠道，无疑是一个难以忽略的风险。平台服务费增加，也导致公司销售及分销开支上涨。
为了缓解这一问题，十月稻田计划将上市后所募集的部分资金用于加深线下渠道的合作，同时也继续加强与大型电商平台的合作，挖掘线下线上渠道新机遇。
除了加强渠道合作，十月稻田还计划进一步扩产。招股书显示，十月稻田目前已经布局了五个生产基地。未来三年间，十月稻田计划在原有生产基地的基础上继续扩张产能，预计三年合计新增产能83.7万吨，较现有产能增长75.9%。
不过，值得注意的是，十月稻田的产能利用率逐年降低，已经从2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。据弗若斯特沙利文，该行业的年度平均最高利用率一般不超过80%。十月稻田的产能利用率显然并没有达到理想的状态。对此，十月稻田解释称，公司受到疫情的短暂影响，大米产品的产能利用率持续下降。
产能得不到消化带来的结果，便是高居不下的存货。2020年至2022年，十月稻田的存货余额分别为6.47亿元、10.5亿元和13.72亿元。其中，原材料占比达到了60%左右。
此外，积极加码营销也给十月稻田带来了高昂的营销费用。2020年至2022年，公司销售及营销费用分别为1.26亿元、2.23亿元、3.15亿元，分别占同期总营收的5.4%、6.2%和7%。同时，2022年十月稻田的销售人员支出也达到了1.43亿元，较2020年增长640.58%。
虽然行业前景较好，但在市场高度分散的情况下，十月稻田接下来的每一点增长都意味着更大的代价。十月稻田必须转向精细化的运营，从供应链、渠道布局到营销全方位改变过去粗放的扩张模式，在单纯扩张的边际效用逐渐递减的情况下找到最省力的发力点，才能实现基业长青。
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