撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
(资料图)
不可否认，扫地机器人赛道遇冷已成行业共识。
数据显示，扫地机器人 2022年遭遇销量滑铁卢，全年销量仅为441.4万台，同比下跌23.8%，相较于早期扫地机器人（2016年扫地机器人的销量为274万台，而到2020年其销量达到654万台）在市场上的高歌猛进，2022年的扫地机器人感觉到了阵阵寒意。
值得注意的是，2022年这场寒风还掀起了扫地机器人巨头的遮羞布。据奥维云网（AVC）数据显示，2022上半年，扫地机器人零售额57.3亿元，同比增长9%，零售量201万台，同比下滑28.3%。
于是在2022年下半年， 扫地机器人赛道开启了一场以量换价的运动，试图走出产业寒冬。
一、全年寒冬的扫地机器人
经过 2 年产品结构调整，自清洁产品经受住内外部压力，成为国内扫地机市场主流并展现出较好的增长韧性。根据奥维云网，2022 年国内扫地机线上零售额 100 亿元，同比+1.2%。
其中，自清洁产品零售额近 85 亿元，同比+76%，占全年线上零售额的比重超八成（2021：49%）。同时，结构调整叠加国内消费信心回落带来一轮较为明显的品牌出清，强者恒强，“马太效应”凸显。
马太效应带来了产品同质化，2022 年国内扫地机新品以小步迭代为主，产品趋于同质化。
2021 年 9 月，科沃斯发布业内首款全能基站款扫地机器人 X1 OMNI，其卖点在于“全能，让解放双手成为可能”——在自动清洗抹布的基础上，增加自动集尘功能，从而免去频繁清理尘盒的烦恼。该产品进一步满足了消费者解放双手的诉求，成为2022 年产品创新主流方向。石头、追觅等品牌均紧随其后，在 2022 年推出全能基站产品。
尽管2022年的整体数据不好，但在扫地机器人的具备表现仍存在亮点。 品牌方合力推动下，2022年自清洁产品量、额占比快速上升。2022 年头部品牌均借新品上市加大对自清洁产品的营销推广力度，扩大产品曝光度，从而引导消费预期。
根据奥维云网，22Q4 自清洁产品在扫地机市场的销额占比已稳定在八成以上，销量占比维持在七成左右。我们认为，这也意味着新老产品的结构调整已进入尾声，2023 年的扫地机市场将真正步入“自清洁”时代。
但是，自清洁产品的结构性增长仍难掩消费信心不足的现实，2022 年下半年扫地机增长放缓。 从全年走势来看，2022 年国内扫地机线上销售额同比增速震荡走低，销量同比增速则呈现出底部企稳的态势。
分产品看，非自清洁产品量、额同比降幅在2022 年进一步走扩，并拖累整体表现。 自清洁产品是市场增长的主力，全年线上销量超 210 万台，同比增长近 80%。
分季度看，22Q3、Q4 自清洁产品的量、额同比增长放缓。 除了基数效应，市场还面临国内消费信心回落带来的压力，尤其是自清洁产品的零售均价在4000 元以上，高价位产品首当其冲。
面对外部压力，自清洁产品主动降价提振需求，头部品牌更是抓住618、双 11 电商大促节点积极促销。 除降价外，头部品牌进一步加码营销，增加产品关注度，并将抖音、小红书等垂直内容平台作为品宣主战场。
近年来抖音、快手等内容平台加大电商闭环生态建设，凭借优质内容连接商品和消费者，带来新一波流量红利 。品牌方以新品发布为契机，先后通过内容种草、直播带货等方式提升产品曝光度，“圈粉”抢占消费者心智，最终在京东、天猫等传统电商平台以促销形式实现流量转化。
依托抖音平台庞大日活用户和精准算法推荐，品牌方有效提高营销推广效率，提升触达率。 截至2022 年底，科沃斯抖音官方账户粉丝超过 200 万，石头、追觅粉丝超过50 万。
供需两端挤压下，国内扫地机行业加速洗牌，市场份额向头部进一步集中。 根据奥维云网，2022 年扫地机线上市场 CR3、CR5分别为 76%、93%，同比提升 0.8pct、5.2pct。
其中，科沃斯全年销额市占率 40%，依旧领跑行业，龙头地位稳固。石头全年销额市占率 21%，同比提升 7.36pct，居行业第二，其新品 G10S 受到消费者的青睐，全年线上销量26.46 万台，位居行业单品销量第一。
追觅作为 2022 年扫地机线上市场的另一匹“黑马”，凭借新品S10 实现品牌突围。 2022 年追觅销额市占率 7%，同比提升 5.9pct，跻身行业第五。
2022 年头部品牌快速布局并抢占自清洁这一细分赛道，中小品牌“夹缝中求生存”。 根据奥维云网，2022 年自清洁产品市场 CR3（科沃斯、石头、云鲸）、CR5 分别为 82%、97%。企业多采取大单品战略，即从单品线上零售额来看，头部集聚效应明显。
2022 年自清洁畅销机型 TOP10 中，科沃斯独占 4 款，云鲸占 2 款，石头占 2 款，追觅占1 款。而中小品牌如晓舞仅 2 款产品在售，全年线上销售仅 5000 多万，在自清洁领域的销额市占率不足 1%。加之考虑到 2022 年非自清洁量、额同比下滑明显，我们认为，对于中小品牌而言，2022年是在夹缝中求生存的艰难时期。
二、2023年扫地机器人市场还会迎来春天吗？
华泰证券认为， 2023 年是国内扫地机市场复苏的一年，既是消费需求的复苏，更是技术创新回归务实路线，研发回归成本减法。
一方面，经过2022 年的发展，企业间技术/产品代差逐渐缩小；另一方面，当均价4000 元左右的自清洁线上销量突破 200 万台后，高价位段的价格竞争趋于激烈。
因此，价格带下沉，释放中端需求是市场再次突破增长天花板的必经之路 。产业的破局之路在于，从供应链入手提供高性价比产品，加快向中端市场渗透。
目前从技术研发看，2022 年是自清洁技术较为着重迭代创新的一年，预计2023年将逐步走向成熟，这将大大降低生产成本。根据技术成熟度曲线，一项技术创新从诞生到最终成熟大致会经历创新萌发期、过热期、幻灭低谷期、复苏期和生产力成熟期5个阶段。
正如我们预测的，2022年初自清洁技术正处在创新萌芽的中后期，2022年会“从底层开发转向场景完善”。而随着 2022 年消费环境转变、一级融资市场“降温”，加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮，因此自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来，即将进入复苏阶段。
其实扫地机器人基本面向好的趋势已在春节中崭露头角。 跟踪春节后高频数据，我们发现随着春节因素的消化，国内扫地机线上市场出现回暖迹象。
根据奥维云网，年初至3 月 12 日，国内扫地机器人线上零售额超 13 亿元，同比-15%；销售量约 44万台，同比-18%。其中，自清洁产品销售额超 11 亿元，同比持平；销售量约31万台，同比+12%。
周度高频数据显示，春节因素消除后（23 年春节假期为 W4&5，22年春节假期为W6），扫地机国内线上整体销额降幅有所收窄。自清洁对拉动整体量、额降幅收窄发挥着重要贡献。
同时扫地机器人基本面好转的数据验证逐渐显现，3 月国内扫地机正增长可期。根据奥维云网月度数据，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，2 月回落至3550 元左右，而 2 月份销量同比增速转正，这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。
新品方面，石头2 月中旬上市的G10S Prue 和科沃斯 3 月初上市的 T20 PRO，定价均在 4000 元左右。性价比新品的加持叠加低基数，华泰证券认为，3 月国内扫地机市场或能迎来正增长，同时也看好618 行情。
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