《QQ炫舞》已经运营13年了。
在我看来,一个早已步入长线运营阶段的游戏,在联动上,不会和刚上线的新游那样,赶着一个个节点,频繁搞大动作。但《QQ炫舞》近年却以每年一次或两次的节奏,不断展开跨界联动,去年还让自己的虚拟偶像「星瞳」与杨丽萍合作了全新的孔雀舞。
而最近,《QQ炫舞》又与长沙展开了合作,某种程度上,它刷新了我对游戏与城市联动的认知。在联动里面,我看到了《QQ炫舞》打造IP的一套方法论。
不仅是广告,更是强化IP的营销打法
近年,长沙成为了年轻人爱好的网红城市。茶颜悦色、文和友等网红品牌吸引了全国游客前往长沙打卡。去年五一、国庆期间,长沙不少酒店爆满,甚至连景点都要被迫限流。
上个月,星瞳也去到了长沙的各个网红地点打卡,并让自己的街拍登上线下电子大屏。除此之外,《QQ炫舞》还在橘子洲头举办了主题湘绣的共创活动,创作出来的巨幅湘绣则在长沙非遗保护中心展出。
过去,我们也能看到不少游戏联动城市的营销案例。不过,这些联动往往是将城市的地标或是文化符号,融进游戏中。即使是线下场景的延伸,游戏更多也是开设主题快闪店,或与快消品牌合作,为游戏的活动节点宣传造势。而这次星瞳大范围覆盖到城市多个场景的做法,与一般的广告线下投放也有所区别。
通过投放,增加品牌露出,促成流量转化,这是线下广告的基础做法。大众看到广告可能会对产品产生兴趣,玩家看到后可能会收获更有新鲜感的「双厨狂喜」。但一般这种广告投放的转化效果很难考据,广告也不一定能帮助品牌树立具体的形象。
而《QQ炫舞》让星瞳去网红地点打卡,不仅是为了广告露出,实际更是一个强化IP的营销打法。
星瞳作为游戏的虚拟偶像,在玩家认知中自然代表着游戏品牌。她跟游客一样到长沙各地打卡,其实是在以更接地气的方式,拉近与大众的距离,构建情感链接。据项目组所说,星瞳的定位不是一个高高在上的偶像,她更像是一个贴合大众的「小网红」。星瞳保持个性的同时,做着和玩家一样的事情,这样才可以让玩家代入并喜欢。
通过城市线下打卡的方式,游戏不断拉近星瞳与大众的距离,增强星瞳在大众心中的感知。这其实也是在强化IP,强化星瞳的「带货」能力。
融合传统与现代,产出差异化内容
至于为什么会选择长沙?项目组表示,长沙只是这次“东方星计划”中的第一站,未来游戏与星瞳还会打卡更多城市。而在看到长沙的网红属性之前,项目组先看到的是长沙的传统文化底蕴。
比如橘子洲头的湘绣万人共创活动,就是游戏与长沙找到的文化衔接。通过长沙人熟悉的湘绣,和户外大型线下活动,让大众了解并接触游戏。创作出的巨幅主题湘绣在非遗保护中心展出,则可以吸引年轻玩家前往打卡,感受传统文化的魅力。
传统文化爱好者借此接触到了游戏
星瞳的湘绣绣品在非遗保护中心展出
而《QQ炫舞》作为音舞类游戏,游戏的生命周期会更容易受到内容消耗的影响,而长沙的传统文化则可以赋能到游戏中。具体来说,游戏围绕传统文化做了许多联动内容。
在今年腾讯游戏发布会上,星瞳所跳的音乐舞蹈采用了「长沙弹词」的主要乐器月琴进行谱曲,并通过叠加电子乐合成器,对长沙花鼓戏《刘海砍樵》进行现代化改编和演绎,让年轻玩家更容易接受。
星瞳表演的长沙地域特色舞蹈
在形象打造上,游戏服饰植入了湘绣元素,内搭使用旗袍领子和盘口保留了东方特色,整体则结合国风做了一些超酷街头元素的融合。比如,游戏选取了「老虎」作为炫舞图腾的核心元素,分别设计了全身「湘虎戏蝶」「虎头wink」两组图腾素材。这种国潮服饰,可以满足玩家在游戏审美上的内容需求。
配合这次限定的湘绣服装,《QQ炫舞》也由此跟彩妆品牌MAKE UP FOR EVER合作,推出配套妆容。MAKE UP FOR EVER彩妆学院的彩妆师团队不仅给星瞳打造了夏日节奏妆,还在游戏中为玩家提供了定制妆容。而星瞳则出任了MAKE UP FOR EVER艺术潮妆大使,并联名推出礼盒,拓宽双方受众。
此外,游戏围绕湘绣文化,还产出了不少配套线上内容:玩家签到可获得名片夹、房间底板、聊天气泡框;推出长沙的地标场景,供玩家线上打卡。这些内容既满足了已有玩家对新鲜内容的渴望,也通过传统文化和国风内容,开拓了潜在用户市场。
游戏内湘绣内容的展示
重要的是如何打造IP
最后总结一下,《QQ炫舞》这次联动长沙,与以往游戏联动城市不一样的地方,在于联动的形式和线上的联动内容。
形式上,游戏没有局限于与联动对象简单的相互露出。而是让游戏符号进入到生活场景,以更接地气的方式,与受众产生情感链接,强化IP能力。
内容上,项目组没有把长沙湘绣、弹词等传统文化原封不动地放进游戏中,而是做了更有新鲜感的现代创新,降低年轻玩家的接受门槛,并以星瞳作为传播媒介,推广到大众之中。
可以说,这次联动既完成了一次品牌营销,也为游戏补充了差异化的内容。
值得一提的是,《QQ炫舞》也通过这次联动,再次强调了游戏打造IP的重要性。
这次联动,不论是线上还是线下内容,都以星瞳作为载体展示,不难看出,《QQ炫舞》还是在输出星瞳这个具象化IP。当然,这并不是让所有厂商都做一个虚拟偶像,而是围绕游戏,提取出能代表游戏IP的元素,可以是某个吉祥物,也可以是游戏角色,但要做到有鲜明的形象和个性,这样才能保证玩家的认知。
提炼出IP的代表元素后,不要一味地增加曝光和投放,而是要有的放矢。《QQ炫舞》做的是让星瞳到各个网红地点打卡,把她打造成一个接地气的「小网红」,从而让玩家更容易代入并产生好感。而别的厂商也应该找准自身IP的定位,通过符合定位的联动和包装,提高IP知名度和吸引力,从而获得市场的认可。
(来源微信公众号:游戏葡萄)
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